Bernd Günter/Andrea Hausmann: "Kulturmarketing"

132 Seiten, broschiert
Verlag für Sozialwissenschaften, € 12,90
ISBN 978-3-531-15900-3

"War Rembrandt ein Unternehmer?" - Die Frage ist für den Düsseldorfer Marketing-Experten Prof. Dr. Bernd Günter eher rhetorisch und nicht ohne amüsiertes Schmunzeln gestellt. Natürlich, er war. Der niederländische Malerstar beschäftigte eine Heerschar von Zuarbeitern, Kopisten und Detailfachleuten, die der "Marke Rembrandt" im Goldenen Zeitalter des Tulpenstaates den Erfolg sicherten. Rembrandt verkaufte seine Produkte und seinen Namen mit System. Und guldenschwer.

Kultur und Marketing – die Kombination ist nicht neu. Und in Zeiten knapper Kassen eher leidig, jeder städtische Kulturausschuss stöhnt notorisch unter dem Thema. Hier die hehre Kunstvermittlung, dort knallharte Marktorientierung? Hier die Wagenburg der schönen Künste, dort die Phalanx wettbewerbsgestählter Marketingprofis? Ein gerade erschienenes Handbuch beseitigt gegenseitige Vorurteile.

Günter und seine ehemalige Doktorandin Andrea Hausmann, heute Professorin für Kulturmanagement und Leiterin des Studienganges Kulturmanagement und Kulturtourismus an der Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder), kennen das Thema seit Jahren. Bieten Vorlesungen, Seminare und Projekte an.

Das Buch nun ist ein höchst lesenswertes, nahezu kurzweiliges Handbuch zum Kulturmarketing. Auch für Grenzgänger und Kulturinteressierte überhaupt. Ein 132-seitiger Crash-Kurs zum Thema, mit einem - für wissenschaftliche Publikationen - sehr niedrigen Preis. Günter: "Wir wollten einen bewusst gestrafften Einführungstext schreiben. Und keine weitere dicke Fachpublikation für Experten."

Aus dem Klappentext: "Marketing für Angebote im Kulturbereich ist nicht 'give the market what it wants'. Vielmehr ist Kulturmarketing eine professionelle Betrachtungsweise des Vermittelns kultureller Leistungen an verschiedene Zielgruppen. Dabei gibt es zwei Vorgehensweisen: eine durch Nachfrage getriebene und – weitaus wichtiger - eine von künstlerischen und anderen Impulsen getriebene."

Die Autoren geben gleich eine ganze Reihe von "Best-Practice"-Beispielen. In Wuppertal etwa durch die langjährige Pflege der Mega-Marke Pina Bausch, deren Tanztheater Weltruhm genießt und ein wichtiger Baustein auch im Marketingkonzept der Stadt ist. Oder in Düsseldorf mit der Kunstsammlung NRW ("K20", "K21").

Für Günter steht fest, dass Kulturmarketing eine immense Herausforderung für die Gesellschaft der Zukunft sein wird. Und dass "die Kultur" auf die Methoden und Erkenntnisse der Betriebswirtschaftslehre zugehen muss, will sie nicht massiven Restriktionen, sprich Einsparungen, unterliegen.



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